私域最理想的状态或许是「跑百巷」

Original 任佳敏见实

2024-09-05

「见实科技：44万从业者的私域智库」

关于私域所促发的组织优化和变革的话题，正越来越深入。许多前沿的私域团队都在展开和见实深度讨论。如今天聊到的这家标杆案例，曾是见实私域大会上分享的主嘉宾。他认为：

很多私域项目之所以死掉，并不是因为私域本身是错的，而是没有天时地利人和的环境。一旦团队触碰到传统组织的利益时，如果私域没有被很好的保护，就很可能在验证阶段直接夭折。

但私域带来的组织变化却已经扎实呈现了出来。在他主导的团队中，仅从前端获客上，就至少有四大变化发生：

- 前端投放策略，主导员工既要懂私域，又要懂品牌营销和数字技术，这类人才目前在市面上供不应求，高薪难求；

- 能充分利用微信生态+数字化做快速转化的新岗位，正在取代电话销售；

- 线下品牌运营正在转变为社群运营，重心是以将新用户引导到企微社群中为核心目标；

- 线下门店店长能力，也同步需要具备数字化运营能力。

在这些调整中，除去必要的组织变化外，他也建议，新私域团队用三种方式来组合搭建，分别是“招新人单独做私域”+“总部和区域中心配备统一的几大岗位”+“私域客服”，以及对应不同的新关键指标。

对话中，他一度将耐克公司的「跑百巷」项目，认为是私域运营的最理想状态，从而推荐我们一起研究和观察。

对的，我们在正文中提到“他”，而没有直接提及品牌名和这位高管的名称，是因为许多涉及到组织优化的工作正在进行中。且这个话题现在行业中前沿又敏感：许多没有思考私域带来的组织优化的团队，承受的压力越来越大。而正在试探的团队，也在小心翼翼、无数艰难中试错。

但这个系列，我们会坚持继续下去。（详情点击：对话邀约：组织变化会怎么帮助企业私域和数字化？）欢迎更多在运营私域过程中，对组织优化、组织变革、新协作方式、新的部门调整和员工岗位设置、新职责和KPI设计等等，有新的实操和感受、新的案例和实践的朋友们，和见实约起。

这些深度对话和文章，可以保持匿名。见实将会这些系列、深度对话，整理提炼成一份《组织优化：私域和数字化跃升的真正关键》新主题白皮书。如下，Enjoy：

当获客方式变了

整个组织架构也将面临重构

当你换了一种新获客方式时，业务流程中与其配合的岗位能力可能就要发生变化了，这也意味着原有工作人员的组织结构将要面临一次重构的过程。

如在前端获客方面正在发生四个比较大的变化：

第一，当私域在企业开始发挥作用，并成为公司的未来用户运营战略时，势必会影响什么？首先会影响公司前端的投放策略，一般负责这块业务的都是集团的品牌部。私域出现后，品牌部或许会产生一个新角色，这个新角色既要懂私域，还要懂品牌营销和数字技术，这类人才目前在市面上供不应求，高薪难求。

如果能找到这样的人才，则意味着公司内部要形成一个新团队，这个团队可能会跟传统品牌部门抢地盘，因为原来的投放资源也要有一个重构的过程。目前，很多公司的传统品牌和私域负责人都要共同汇给同一个领导，首席增长官也就此诞生。

第二，原先有人专门负责打电话做销售工作，现在所有用户都被引导进了企业微信。区别是传统电销属于单方向的侵入式的沟通方式，而微信的沟通场景具有可持续性，其沟通方式更加灵活和多变。

这时就需要新的岗位能力出现，即具备能充分利用微信生态+数字化做快速转化的岗位能力。甚至，有人提出可以考虑不通过电话做销售，前端与用户建立联系和引导的环节，都可以用微信来完成。

这也导致电话销售担心微信运营人员进入业务流程后会导致自己失业，所以他们为了维护自身原有的利益去抱团取暖，一起针对和排斥私域的推进，从而陷入内耗。

第三，线下品牌运营的运营方式和目的发生了变化。之前拉新用户都是通过发传单，现在只需要通过裂变任务，将新用户引导到各种活动群中。但这个转变过程中，传统线下渠道品牌运营的能力就跟不上了。

他们的能力需要完成两个变化：一是岗位能力在变化，需要从过去的线下人工运营转为社群运营；二是运营目的在变化，不再只是以拿到用户信息为目的，而是需要将新用户引导到企微社群中。

第四，线下门店的店长能力也需要变化。他们不能只靠传统的销售技巧和话术来赚钱了，而是需要有相关的数字化运营能力。针对数字化经验，一线的品牌人员、销售人员，以及制定流程的人员都要发生变化，这就导致原有的组织架构也要跟着一起做调整。

私域不解决组织架构问题

很容易在验证阶段就夭折

推进私域的过程中，你会发现，如果不能从组织上解决问题，私域项目很容易就会死掉。因为私域是一个长期主义的事情，见效慢，这样很多人就会怀疑这是不是一条正确的路。

比如，现在通过一个活动完全可以拉到几万个新用户，甚至都不需要花太多钱。但以前想拿到一两万个新用户，可能需要花几百万元投放。这时候，做传统投放的人可能会跳出来说你的用户质量不高，毕竟人家也是要面子的。

他们甚至会联合电话销售一起抗议，这就会导致私域很难推进。因为私域承接中还需要依赖电话客服去做沟通，他们针对微信渠道进来的用户，可能不愿意甚至直接不打电话沟通，这样你的私域打法就没法见效，也就证明了你的私域玩法行不通。

私域之所以不好推进，真正的原因就在于此。因此，很多私域项目之所以死掉，并不是因为私域本身是错的，而是没有天时地利人和的环境。当你触碰到传统组织的利益时，如果私域的项目没有被很好的保护，那就很可能在验证阶段就直接夭折了。

怎么解决这个问题呢？最需要做的是实现整个公司上下同欲，从组织结构到流程制定，都要坚定这是一条正确的路。整个组织要重新以数字化为导向去重构，才能帮助企业做好私域。最重要的是能在管理层的驱动下，能证明私域有切实有效的，并将其推广下去，当然整个过程其实是极其痛苦的。

具体解决方案是什么呢？我们想到的一条路是：重新打造一个专门做私域的新团队，与传统渠道“赛马”。新团队不会很大，就是先去试错，进而摸索出一条实际有效的路后，再进行横向改革。你如果想在老的组织结构上改革，基本上都不会转型成功。这样的说法可能也不全面，毕竟部分民营老板可能比较有冲劲，直接拿刀架到脖子上干也是有可能的。

搭建私域团队的具体实操步骤：第一，招新人单独做私域，所有获取用户的方式完全都通过微信；第二，总部和区域中心的私域团队都配备有社群运营、活动策划、后台技术和小组负责人，统一对外输出各种活动，由前端配合推动；第三，各个区域中心都新招电话客服，在私域一对一的基础上做承接和转化。

目前我们有几个关键指标：一是微信的转发量和链接到的新线索量；二是粘性指标，即一周内与群成员的互动频率；三是积分数，用户参加任务和产生购买都会有相应的积分奖励。总的来说，关键指标可分为两种：一是过程指标，如微信的转发量、群内互动频等；二是结果指标，新增用户数、拉用户的复购数。实际操作中很细，很难一下子都说清楚。

不是私域转化率越来越差

而是你的获客方式有问题

最近，有不少人提到社群群发和一对一群发的转化率越来越差，私域是不是不好使了？

我认为不能说的这么绝对，如果转化率太低，一定是你的获客方式和承接私域的路径本身是存在问题的。比如，我看到很多公众号和抖音账号发布的内容都是通过贩卖焦虑去获得生意线索，早期可能有效，但效果还是会呈现逐渐衰落的趋势。

举个例子，如果活动海报以大家都感兴趣的热点话题+员工企微二维码，吸引来大概率是认真学习者。另一种海报内容是，推荐三个好友即可免费进入直播间，还能获得一份精美礼物。这两者的区别是什么？

第一种是以好内容为导向吸引消费者，第二种以薅羊毛为导向吸引用户。很显然，第二种吸引到的用户会更多，但目标用户并不会多。如果转化率=付费用户/拉新人数，第二种获客方式的分母虽然很大，但目标用户少，最终转化率一定很低。相反，以优质内容为导向来吸引用户的方式，虽然获客数量可能并不多，但目标用户多，最终的转化率就比较高。

所以，做私域如果完全靠渠道、过度营销，内容上没有提升，最后都会遇到转化率较低等问题。值得强调的是，能站到最后的一定是低头认真做产品和服务的公司。

现在企业获取新用户面临一个非常大的变化，不再是通过吓唬人或教育用户为什么要去买某个产品，而是通过精准投放，找到那些本身就有需求的用户，重点是告诉他们为什么要选择我们这个品牌。私域的目的就是把这些人留下来、服务好、成为私域池中的一员，终极目的是降低成本、提升运营效率。

私域最理想的状态

或许是「跑百巷」

关于私域最理想的状态，我强烈建议去研究一下耐克公司的「跑百巷」，这个项目会把热爱跑步和马拉松的人群集中起来，本质也是一种社群玩法。

在这个社群中，耐克官方会提供专业跑速建议、路线和跑步中需要的水、医药、鞋服、官方体系认证的配速员等。如果你没有时间和运动装备，他们会为你免费准备一个柜子，也可以免费穿官方提供的跑鞋。

目前耐克在上海静安区西康路附近的核心地段租了一个很贵的店面，专门提供这些服务。所有人加入这个社群的动机都是为了跑步，不需要花钱，还可以认识很多朋友，这样一来很多人都愿意介绍身边的好友同事加入。

他们的官方社群也是通过企业微信承接，群内会策划各种各样的活动。当群内好友推荐某款耐克鞋好穿时，你会发现自己买鞋的决策成本就低了不少，可能会直接去小程序商城下单。相当于这些人群都是品牌的目标人群，只差一个让其下单的理由，而朋友推荐和社群氛围就是最好的理由。

这其实正好可以解释，当未来电商和社群都极度发展后，线下门店到底应该起到什么作用，以及线上线下的关系到底应该是什么样的。未来线下门店起到的可能就是一个服务的作用，门店可以不出售产品，主要是给社群里的品牌目标人群提供服务，也可以获取与用户习惯紧密相关的数据，其本质跟私域几乎一致。

个人认为，现在只说私域的理想模型还是太小家子气了，未来更值得探索的是社区、电商和线下实体门店之间的终极理想模型。

【私域白皮书 】

现在，见实2022《私域精细化运营系列白皮书》正式开写！今年见实应该会写超10份，当前9份的主题已经先明确，重点围绕私域精细化运营和游戏化等主题展开。明细版提纲可戳此。欢迎联系我们，加入白皮书共创。联系方式：见实公众号后台发送关键词“加微信”。